一场疫情,加剧全球消费市场的“冰火两重天”。当J-crew等中低端品牌面临破产清算时,中国按捺了两个月的消费者却在高端消费领域开始报复性“爆买”。

根据时尚权威媒体Women's Wear Daily(下称WWD)报道,4月11日,爱马仕广州旗舰店扩店重开首日,销售额达到1900万元,一举创下爱马仕在中国新门店开业首日业绩的新高。财报显示,爱马仕一季度业绩远远跑赢分析师预期,自3月份逐步恢复门店运营后,中国市场过去一个月的收入获得双位数上涨。

这种被WWD评价为“强劲反弹”的消费现象并不只发生在爱马仕。法国奢侈品巨头LVMH首席财务官表示,从3月中下旬起,LVMH旗下品牌在中国的大多数门店销售出现同比增长,4月份势头更猛,有些品牌甚至超过了50%。

资管公司CQS New City Equity基金经理Raphael Pitoun曾评价:“奢侈品在中国就像是一种消费必需品”。中国市场拥有全球最年轻的奢侈品消费群体,世界奢侈品协会数据显示,中国奢侈品消费者平均比欧洲年轻15岁,比美国小20岁。在奢侈消费金额上,这些年轻人们正在赶超父辈。

对他们来说,拥有奢侈品不仅意味着成功本身,同时是一种通往成功的路径和自我期许。当社交媒体的聚光灯再次亮起,奢侈品不再是橱窗里遥不可及的展示品,而是此刻、立刻就要获得的身份标签。为此,他们愿意付出数倍乃至数十倍的溢价。

奢侈品成为新标配

波士顿咨询2019年报告显示,在占据全球奢侈品市场三分之一的份额之后,中国奢侈消费的年轻化趋势继续加剧:26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额,18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额,一二线城市消费者人数占比约七成,贡献了超过70%的零售额。

这意味着,奢侈品市场已经告别完全由富人主导的时代,向“渴望奢侈消费”的新中产阶层倾斜。当“黑天鹅”事件骤降、经济衰退迫使富人收紧消费时,富裕程度较低的消费者却增加了奢侈品开支,这些“新富阶层”不在最富有之列,却愿意攒下整月薪水购买一只LV手袋。

奢侈消费年轻化的社会学根源,在于东亚社会普遍存在的“面子诉求”,人们购买奢侈品不是因为经济阶层达到奢侈品层面,仅仅是因为想用、想买、想炫耀。

这种现象首先出现在上世纪80年代的日本,之后25年里,日本被视为“世界第一大奢侈品市场”,逾九成的日本女性在二十多岁时就拥有了一件LV、GUCCI、CHANEL等奢侈品;2006年后,韩国奢侈品市场规模以每年12%的速度增长,占收入比重开始超日本;从2012年起,中国市场开始爆发式增长,贡献了全球奢侈品市场超过一半的增幅。

不难发现,东亚社会将奢侈品作为社交货币的欲望具有显著的时代特征,不会因疫情而消失,并且在收入能力恢复时快速反弹,即使是2008年金融危机后,爱马仕的营收增速仍保持在10%左右。

但和日韩消费者逛高级百货、阅读时尚杂志不同,中国市场的奢侈品消费高度依赖于社交媒体,KOL们的推波助澜让中国新中产阶层将奢侈品作为了新标配。

一方面,社交媒体加速了“时尚民主化”的进程。大量中产消费者对奢侈品的全部知识都来自小红书或微博上的“开箱”视频;决定要购买一件名牌手袋时,他们搜索网红或明星的分享来获取参考意见;在百货或免税店,他们直奔主题、迅速决策,因为此前已在社交媒体上“试穿”了无数遍。

另一方面,社交媒体的分享属性决定了它天然就是炫耀文化的沃土。一件奢侈品可能同时意味着经济独立、对自己的奖赏、变得更优秀的动力、跻身更高阶层的入场券、以及一种更优越的生活方式,年轻世代既想让自己看上去与众不同,又想显得与那些富裕的“老钱阶层”没什么不同。

在这种群体氛围下,奢侈品已然像智能手机一样成为中产生活的必需品。即使买不起主线的手包或珠宝,大多数人也会购买香水、彩妆等副牌产品。

定价越高反而好卖?

理解了当下中国消费文化中对于奢侈的偏好,就能理解近年来“消费分级”背后的商业逻辑。

近10年来,在互联网思维的改造下,消费市场分化出了两条泾渭分明的赛道——

一种是以性价比为核心优势的“贴近成本定价”,去除产品以外的附加值和中间环节,将价格压到最低。

另一种则是以品牌价值为核心的“非成本定价”,商品作为承载消费者身份认同与情感表达的容器,并不仅仅提供物质满足与享受,而更多是为了获得社会承认感,也就是消费心理学上著名的“凡勃仑效应”。

有意思的是,在竞争初期,通常是前者更能快速获得资本和舆论的青睐,但越往后,反而是定价昂贵的品牌开辟出了独特的商业发展路径,免于“价格战”,活得更长久。

鲜花零售市场便是一个典型案例。2013年成为“风口”后,市场形成了两套商业模式:第一种是以FlowerPlus花加、花点时间为代表的鲜花电商模式,以产地直送减少流通环节成本、降低客单价、提高消费频次,推动鲜花消费的平民化风潮。

第二种,则是类奢侈品的高端鲜花玫瑰礼盒ROSEONLY,主打高端产品和顶级服务。ROSEONLY最初靠新媒体和电商起家,迅速拿到IDG资本和腾讯等数千万美元投资,按照国际一线奢侈品的模式进行运营,开拓了本土的高端玫瑰礼盒市场,随后推进开设线下精品门店、拓展品类、发展副牌等品牌举措。根据天猫旗舰店的价格,ROSEONLY一束鲜花玫瑰礼盒售价999元起,永生玫瑰礼盒价格从1314元到129999元不等。

七年后,以“99元包月”的超低价将市场搅得翻天覆地的鲜花电商品牌,大多陷入品控不佳的泥沼,在资本泡沫消退、失去融资输血之后,“亏本拼市场”的模式难以为继;ROSEONLY却稳占高端市场、持续盈利,实现独立运营。

目前,ROSEONLY是鲜花零售全行业中唯一实现客单价过千元的品牌,第二名到第十名的客单价仅为300-500元不等;在情人节、七夕节等关键节点,“ROSEONLY”关键词的百度搜索频次甚至超过了品类词“玫瑰”。基本上,ROSEONLY已实现高端鲜花玫瑰这一细分领域的绝对领先。

为什么定价越高却反而卖得越好?

核心在于,ROSEONLY从零到一地建立了一个本土奢侈品品牌,将“送鲜花”和“送ROSEONLY”的消费认知彻底区分开,在完成最难的这一步以后,ROSEONLY就被消费者放进了关乎浪漫、社交、阶级的“情感账户”。

现在,在社交媒体上,ROSEONLY玫瑰礼盒常常被和爱马仕包、Tiffany钻戒、JimmyChoo尖头高跟鞋一起“晒”出,成为女性最乐于展示的情人节礼物。

尽管都是鲜花这个品类起家,却不会再有人将ROSEONLY和FlowerPlus花加或花点时间的产品视为同类。从客单价与消费频次来看,ROSEONLY实体店客单价约为5000元,在奢侈品牌的金字塔上位于中高段位,红遍小红书的永生玫瑰熊高级定制系列,单价在19999元到129999元甚至达到和超过了部分爱马仕和LV等国际一线奢侈品产品的价格,客单价已远远超过1000元左右的施华洛世奇或Pandora。

从消费品到奢侈品

回头看ROSEONLY的演变路径,以互联网品牌起家却舍弃性价比路线、从消费品横跨至奢侈品,这是中国商业生态中的独特一笔,也是本土品牌如何在国际巨头夹击中谋求高端化发展的缩影。

传统思维下,东亚地区消费者对进口品牌有一种本能的迷信,尤其是在高端消费领域,外国产品影响力远远胜于本地产品。不像爱马仕或Tiffany天然具有悠久历史,又缺乏“西方滤镜”,消费者的眼光更为苛刻,想要从本地凭空“造”出一个奢侈品牌绝非易事。

ROSEONLY得以快速实现这一点,得益于它在过去七年中两个阶段的品牌策略。

第一个阶段,在2013年刚推出时,ROSEONLY讲了一个好故事。主打“一生只爱一人”的品牌理念,ROSEONLY强调“购买唯一性”,顾客下单后会获得象征承诺的“唯一真爱证明卡”;在品控上,严格把控供应链,只选用进口的厄瓜多尔玫瑰,并在2℃低温冷链包装、无菌储存的条件下48小时专线运输到国内。

国际市场对奢侈品的普遍定义是,“超出生存与发展需要,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,而成功经过市场验证的奢侈品牌都有以下几个特点:深入人心的品牌故事、珍稀材料、精湛的手工技艺。这些都是ROSEONLY具备的特征,在品牌起始点,ROSEONLY已确认了成为一个奢侈品牌的内核。

但一个好故事也需要被反复诉说。通过大规模的明星代言、高曝光的名人婚礼、影视植入、时尚慈善活动的花艺合作等等,再叠加各个社交媒体平台上的二次传播,在短短一两年内,ROSEONLY就在年轻的消费者内心种下了“玫瑰中的爱马仕,中国的Tiffany”的品牌认知。高定价确认了品牌调性,品牌所传递的庄重和奢侈感又反过来使高定价合理化。

鲜花玫瑰礼盒作为单一品类的消费频次与多样性有限,因此,从2015年开始,ROSEONLY进入了向全系列奢侈品演进的第二阶段。

这一时期,ROSEONLY主要做对了两件事:第一,全力投入数字化,贴近年轻一代。新一代消费者的决策与购买行为已经大规模向线上迁徙,影响决策的核心渠道正朝向高度数字化方向转变,其中社交媒体渗透率高达67%,将社交媒体及电商作为重要销售渠道触达更多消费者。不仅如此,ROSEONLY也成为国内第一个O2O品牌,精品实体店遍布国内主要城市的核心奢侈品购物中心。

第二,提升产品创新力、增加SKU、开辟多元产品线,打通不同消费市场的壁垒。从圣诞节、新年到情人节,ROSEONLY在每个节日都会推出个性化、定制化的新品限量发售,在最受年轻人喜爱的产品中,前50%均为近两年新品;在产品线方面,继2014年新增珠宝系列、2015年开发香氛系列之后,近几年又新增副牌LOVE ROSEONLY、高端婚礼定制业务ROSEONLY WEDDING、精品咖啡GREYBOX COFFEE等。

实际上,“数字化+开副牌”几乎成了近年来全球奢侈品牌的通用策略。卡地亚、宝格丽、阿玛尼、Prada等一线奢侈品牌先后入驻天猫,CHANEL全程直播2020巴黎发布会,LV在小红书上进行了电商直播;同时,各个奢侈品牌已经不满足售价仅为主线产品50%-70%的“轻奢”服装,而是将布局进一步拓展到美妆、香水等客单价更低的区域。

这些举措底层的商业逻辑是一致的——

占领年轻一代的心智,以“可承担的奢侈”吸引用户、形成品牌忠诚度,让这些有强烈购买欲的年轻人成为奢侈品主力消费的储备军。

ROSEONLY作为一个完全根植于本地、成长于本土的“国产”奢侈品牌,比起这些国际大牌的优势在于,它更贴近中国市场,对90后、00后有更灵敏、深刻的洞察,更重要的是,ROSEONLY没有沉重的历史包袱,不需要遵循那些承袭了几十年的刻板规矩,随时可以因时而变。

目前,除鲜花玫瑰外的新品类占ROSEONLY总销售额80%,其中永生玫瑰20%,玫瑰珠宝和饰品30%,玫瑰香氛蜡烛10%,高定系列占比20%。这一整套产品体系,覆盖了各个消费族群在不同人生阶段的情感诉求:从学生时期送给女朋友520的玫瑰香氛蜡烛,到表白、生日以及纪念日的鲜花,永生玫瑰礼盒,再到求婚时的钻戒、婚礼上的花艺定制,ROSEONLY要打造的是情感信物中的顶级消费品牌。

从这个角度看,鲜花玫瑰只是ROSEONLY品牌的起始点。正如爱马仕以精良的马具产品起家,Tiffany靠贩售高级文具与银饰品而闻名,ROSEONLY专注于爱情信物,所以选择代表浪漫的玫瑰切入市场,以奢侈为内核的浪漫经济才是ROSEONLY的核心价值。

可以说,玫瑰、香氛或珠宝都只是表征,以奢侈为内核的浪漫经济才是ROSEONLY的核心价值。浪漫是什么?可以是马尔代夫的落日,也可以是柴米油盐酱醋茶,一万个人有一万种解答,但在某些特别的时刻,每个人都愿意为此而不计成本。

正如铂金包等于功成名就、Tiffany钻戒等于忠贞不渝,当ROSEONLY将品牌与浪漫主义进行强关联,它总会找到那批稳定而持久的受众——那些渴望为生活注入意义而一掷千金的年轻人们。